Vales de descuento, ofertas de dos por uno, artículos a un euro, promociones cruzadas entre empresas... Las grandes compañías de alimentación, perfumería y droguería han desatado en España la mayor guerra de precios desde que se inició en 2008 la crisis económica. El índice de los precios de las marcas de los fabricantes entró así por primera vez en deflación el pasado mes de febrero, con una caída del 0,3%, según datos de AC Nielsen, frente a un crecimiento del 1,3% en el mismo mes del año anterior.
Y todo ello después de que las ventas de la mayoría de ellos se desplomara el año pasado en el canal de distribución organizada (hipermercados y supermercados) y ante la necesidad de ganar cuota de mercado ante los primeros síntomas de recuperación, según explican distintas fuentes en el sector.
De acuerdo con los datos elaborados por la consultora IRI, a los que ha tenido acceso elEconomista, tan sólo seis de los 25 grandes fabricantes consiguieron el año pasado aumentar sus ventas en las tiendas, excluyendo las que se hicieron en el pequeño comercio o en la hostelería.
Panrico, que ha estado al borde del concurso de acreedores y que ha llevado a cabo un severo plan de ajuste y reestructuración, lideró las caídas con un descenso de las ventas del 12,6%, lo que ha provocado además una agresiva política de precios.
Pero su caso no es una excepción. El grupo de perfumería Puig registró una caída del 10,3 por ciento; Danone del 10,1 por ciento; el gigante de la limpieza Reckitt & Benckiser, propietario de Colón y Calgonit, entre otras marcas, del 7,9 por ciento y Lactalis, la propietaria de Puleva, del 7,7 por ciento.
Destituciones y cierres
En algunos casos la caída de las ventas se ha saldado con la salida de ejecutivos, como en Procter & Gamble, que tras reducir un 3,5 por ciento su facturación en la gran distribución, ha relevado a su consejero delegado, Carlos Matos. Y en otros con ambiciosos planes de reestructuración, despidos y cierre de fábricas, como en Coca-Cola, que ha reducido sus ventas un 4,1 por ciento y ha cerrado cuatro plantas.
En algunos casos, y al margen de las bajadas de precios, hay compañías que han empezado a lanzar también gamas enteras de productos a precios más bajos. Es, por ejemplo, lo que ha hecho Danone, con el lanzamiento de Gervais o Unilever, con helados de Frigo más pequeños a sólo un euro, productos con los que quieren llegar a aquellos consumidores que por razones de desempleo o pérdida de poder adquisitivo habían dejado de consumir sus productos.
Frente a la caída generalizada de las ventas, hay también, no obstante, compañías que crecen. Los casos más significativos son los de elPozo Alimentación, con un aumento de las ventas del 13,9 por ciento, García Carrión, con el 10,4 por ciento, y Campofrío, con el 7,8 por ciento. En la misma línea, también crecen Agrolimen, Mondelez (la antigua Kraft) y Bimbo, permaneciendo estancadas Casa Tarradellas y Henkel.
Los fabricantes no son, sin embargo, los únicos que están bajando los precios. También la distribución mantiene una dura batalla por la cuota que ha obligado a las cadenas de supermercados e hipermercados a reducir los precios de venta al público.
Las fuentes consultadas en el sector aseguran que "la más agresiva está siendo sin duda Leclerc, pero otras compañías como Dia o Carrefour también están bajando mucho sus precios". Y eso sin olvidarse tampoco de Mercadona, cuyo presidente, Juan Roig, ha manifestado ya su intención de seguir bajando los precios para ofrecer siempre la cesta de la compra lo más económica posible, o de El Corte Inglés, que ha ampliado hasta un total de 8.000 el número de productos cuyos precios irá revisando de forma constante.
AC Nielsen presentó ayer su informe anual sobre el sector en el que se asegura los hogares españoles gastaron de media el pasado año 2.318 euros en productos envasados de gran consumo, un euro menos que en 2012. Lo más importante, sin embargo, es que siete de cada diez consumidores solo compran ya productos básicos. Sin embargo, y a pesar de que se la actitud de ahorro para controlar el gasto, el promedio de actos de compra por hogar se mantuvo prácticamente estable con 150 al año y un importe medio de 15 euros por cada uno de ellos.
